Budowa wizerunku lekarza

Monika Kasprzyk, MBA

absolwentka studiów OXFORD BROOKES UNIVERSITY, specjalista ds. wizerunku i etyki biznesu, od 18 lat pracuje dla branży Public Relations w Polsce, w tym od 6 lat dla branży medycznej; autorka licznych strategii budowy wizerunku publicznego dla znanych marek, również marek medycznych; przez 16 lat doradca i menadżer zarządzający w agencji Public Relations; szczególne zainteresowania zawodowe to zarządzanie przez wartości oraz wizerunek branży medycznej.

Autor tekstu

Często spotykam się z lekarzami, którzy mówią: 

„Ja nie potrzebuję żadnych działań wizerunkowych. Mam przecież tylu pacjentów, jestem znanym lekarzem, pacjenci czekają parę tygodni, aby dostać się do mojego gabinetu. Nie potrzebuję nawet strony internetowej. Pacjenci i tak mnie znają…”. 

Czy takie postrzeganie i traktowanie sprawy swojego wizerunku jest prawidłowe?

Lekarz prowadzący praktykę medyczną jest przecież podmiotem, który funkcjonuje na rynku usług ze wszelkimi tego konsekwencjami. Jest systematycznie poddawany regułom, które rządzą rynkiem. I czy tego chce, czy nie chce, buduje w sposób świadomy lub nieświadomy swój wizerunek, swoją reputację, swoją markę. Powszechnie wiadomo, że dla pacjenta, który poszukuje lekarza danej specjalizacji, Jego wizerunek ma strategiczne znaczenie. To właśnie na tej podstawie, w większości przypadków  pacjent podejmuje decyzję o wyborze danego lekarza. Pacjenci poszukują informacji, opinii, weryfikują je w swój dowolny sposób, bardzo często szukają również fotografii, aby zobaczyć jak dany lekarz wygląda, czy jest sympatyczny etc. 

Część z nich dość rzetelnie „bada” wizerunek lekarza, do którego planuje wybrać się po raz pierwszy. Oczywiście, już w następnych etapach, kiedy nastąpi już bezpośredni kontakt podczas wizyty w gabinecie, kluczową rolę będzie pełniła komunikacja z pacjentem. 

Zdarza się również, że mimo wieloletniej relacji z danym lekarzem i mimo skuteczności leczenia, pacjenci nie ustają w sprawdzaniu informacji ze źródeł zewnętrzych, aby systematycznie utwierdzać się w tym, że podjęli właściwą decyzję i że powierzenie zdrowia temu akurat specjaliście było najlepszą decyzją. 

Co najmocniej wpływa na wizerunek lekarza ?

W wielu badaniach społecznych, wskazywane są najczęściej  następujące elementy: komunikacja z pacjentem, wiedza i doświadczenie, zaangażowanie i atrybuty zewnętrzne. 

Komunikacja z pacjentem to podstawowa sprawa i wydawać by się mogło, że to prosta rzecz w realizacji. Jednak okazuje się, że właśnie na tej płaszczyźnie dochodzi często do sytuacji tzw. Kryzysowych, które szkodzą wizerunkowi lekarza. Pacjenci oczekują od lekarza dużej uwagi, zrozumienia, wysłuchania. Ważne jest okazywanie szacunku pacjentowi, szczegółowe odpowiadanie na pytania, dostosowanie języka, czyli pomijanie zbyt trudnej terminologii, jeśli widać, że pacjent nie rozumie. Istotne jest rownież okazywanie serdeczności, emocjonalne wsparcie, powitanie, zapamiętanie imienia pacjenta i szczegółów jego problemu zdrowotnego. Często ocena zaczyna się od tego, jak pacjent zostaje potraktowany w rejestracji, jak się czuje w poczekalni, jak przebiegła rozmowa telefoniczna. 

Kolejną wartością jest wiedza i doświadczenie. I tutaj oczywiście istotą sprawy jest trafność diagnozy i skuteczność leczenia. Ważna więc będzie własna ocena pacjenta, ale w duże mierze również profesjonalna informacja w wybranych kanałach np. w internecie. Możliwości jest mnóstwo, aby informację dotyczącą dorobku lekarza publicznie przekazać. Może to być jego strona www, serwisy lekarskie, eksperckie wypowiedzi lekarza do mediów etc.

Czynników wpływających na wizerunek jest wiele. Nie wolno zapominać też o atrybutach zewnętrzych, takich jak estetyczny gabinet, a w nim: profesjonalny sprzęt, brak barier architektonicznych, wyraźne oznaczenia. Ważne są generalnie wszystkie składniki tożsamości, które lekarz prezentuje otoczeniu. Oprócz profesjonalnego, estetycznego gabinetu, pacjenci często zwracają uwagę na nowoczesne technologie, które doskonale wpływają na pozytywny odbiór wizerunku lekarza. 

Rola internetu 

Analizując proces kształtowania wizerunku lekarza, należy podkreślić strategiczną rolę internetu. 

Kiedyś, kiedy nie było sieci oraz również w czasach, kiedy internet dopiero się rozwijał, reputacja lekarza była oparta przede wszystkim na autorytecie, który był budowany powoli. Budowały go: opinie pacjentów, liczba publikacji naukowych, funkcja na uczelniach, funkcja w szpitalach i innych placówkach, pozycja w środowisku, spektakularne efekty leczenia. I wtedy ten zbudowany przez lata wizerunek był stabilny i musiało dochodzić do poważnych sytuacji, aby go stracić lub nadwyrężyć. A dzisiaj, w dobie internetu, wizerunek stał się bardzo kruchy, wymaga stałego monitorowania. Kształtują go nie tylko medyczne autorytety, ale w dużej mierze też media, internauci, czasami też celebryci. I można pomyśleć, że w zasadzie nie wiemy jak pacjenci mierzą wizerunek lekarza….czy liczbą osiągnieć naukowych i klinicznych, czy może liczbą lajków na portalach internetowych…

Oczywiście możemy się nie zgadzać z takim stanem sprawy, ale warto uświadomić sobie, że tak wygląda kwestia wizerunku, który szczególnie w branży medycznej jest przecież cennym źródłem przewagi konkurencyjnej.

KONTAKT